ECTS - University of Pisa
| Modules | Area | Type | Hours | Teacher(s) | |
| PROGRAMMATIC ADVERTISING | INF/01 | LEZIONI | 48 |
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Gli studenti acquisiranno un repertorio di concetti e metodi per affrontare problemi legati alla gestione della pubblicità online e delle attività di e-commerce.
Il corso verte sul problema dell'ottimizzazione dei risultati economici. Gli aspetti più tecnici del funzionamento delle piattaforme, gli aspetti creativi del disegno delle campagne e quelli dell'analisi dei dati (questi ultimi trattati in altri corsi) non vengono trattati, se non marginalmente. Le problematiche esaminate saranno di questo tipo:
- Assegnare un budget pubblicitario tra vari media e profili di clienti, sulla base delle previsioni disponibili (incerte e mutevoli) sul loro possibile comportamento di risposta. Questo è il problema fondamentale di una Media Agency.
- Indirizzare il traffico in ingresso ad un sito/app verso le aree ed i contenuti più promettenti in termini di contatti e vendite. Questo è il problema di base dei fornitori di contenuti (social media, app, siti di notizie) e rispecchia il problema delle agenzie di media.
- Variare i prezzi offerti in base ai profili dei clienti e al contesto. Questa pratica (Dynamic Pricing) è sempre più diffusa, con alcune implicazioni legali ed etiche oggetto di dibattito. Esempi a tutti noti sono la formazione dei prezzi sui siti di e-commerce e per i biglietti aerei.
- Variare le quantità di beni offerti al mercato. Questo è il Revenue Management, fondamentale nel settore turistico, attività complementare al Dynamic Pricing.
Non faremo riferimento a piattaforme specifiche. Obiettivo del corso è fornire agli studenti strumenti concettuali di applicazione generale, validi nel passato e nel prevedibile futuro, non soggetti ad obsolescenza tecnologica.
Questi concetti saranno presentati a un livello adatto a un professionista del settore. La trattazione matematico-statistica sarà di livello base, ma basata su un certo rigore di ragionamento. Il futuro professionista della pubblicità online e dell’e-commerce sarà così in grado di comprendere la logica con cui funzionano le piattaforme e prendere decisioni informate e razionali su come indirizzare le campagne online.
Il settore della pubblicità in-line e dell'e-commerce offre opportunità professionali sia a laureati con un background scientifico e tecnologico, sia a laureati che provengono da studi economici, umanistici e di marketing o comunicazione.
Proprio per questo motivo il corso è centrato sugli aspetti concettuali e non su quelli strettamente matematici e di computer science.
Students will acquire a repertoire of concepts and methods to address problems related to the management of online advertising and e-commerce activities.
The course focuses on the problem of optimizing economic results. The more technical aspects of the functioning of the platforms, the creative aspects of campaign design and those of data analysis (the latter covered in other courses) are not covered, if not marginally. The problems examined will be of this type:
- Allocate an advertising budget across various media and customer profiles, based on available (uncertain and changing) predictions about their possible response behavior. This is the fundamental problem of the Media Agency.
- Direct incoming traffic to a site/app towards the most promising areas and contents in terms of contacts and sales. This is the basic problem of content providers (social media, apps, news sites) and mirrors the problem of media agencies.
- Vary the prices offered based on customer profiles and context. This practice (Dynamic Pricing) is increasingly widespread, with some legal and ethical implications being debated. Examples known to all are the formation of prices on e-commerce sites and for airline tickets.
- Vary the quantities of goods offered to the market. This is Revenue Management, fundamental in the tourism sector, a complementary activity to Dynamic Pricing.
We will not refer to specific platforms. The aim of the course is to provide students with conceptual tools of general application, valid in the past and in the foreseeable future, not subject to technological obsolescence.
These concepts will be presented at a level suitable for an industry professional. The mathematical-statistical treatment will be at a basic level, but based on a certain rigor of reasoning. The future online advertising and e-commerce professional will thus be able to understand the logic with which the platforms work and make informed and rational decisions on how to direct online campaigns.
The in-line advertising and e-commerce sector offers professional opportunities both to graduates with a scientific and technological background, and to graduates who come from economics, humanities and marketing or communication studies.
Precisely for this reason the course is centered on conceptual aspects and not on strictly mathematical and computer science ones.
Durante le lezioni l'insegnante propone problemi da discutere, orientando il dibattito verso determinate linee di ragionamento. Gli studenti possono valutare i loro progressi in base alla loro capacità di inquadrare correttamente il problema (non necessariamente risolvendolo in dettaglio) e alla loro consapevolezza della mentalità richiesta.
In sede di esame verrà applicato lo stesso criterio: gli studenti dimostreranno di saper padroneggiare un repertorio di concetti e metodi.
During lessons the teacher proposes problems to be discussed, driving the debate towards certain lines of reasoning. Students can assess their progress depending on their capability to correctly frame the problem (not necessarily solving in detail) and their awareness of the mindset required.
During exam, the same criterion will be applied: students will demonstrate they are able to master a repertoire of concepts and methods.
Gli studenti saranno in grado di:
- Valutare le tendenze delle campagne pubblicitarie online e di e-commerce man mano che progrediscono, in condizioni di incertezza e mutevolezza.
- Prendere decisioni informate e razionali sulla gestione delle campagne, anche in tempi rapidi e con informazioni limitate e incerte.
- Comprendere la logica degli algoritmi che operano sulle piattaforme di pubblicità online e di e-commerce.
- Progettare algoritmi per la gestione delle campagne.
Students will be able to:
- Evaluate the trends of online advertising and e-commerce campaigns as they progress, in conditions of uncertainty and changeability.
- Make informed and rational decisions on campaign management, even quickly and with limited and uncertain information.
- Understand the logic of the algorithms operating on online advertising and e-commerce platforms.
- Design algorithms for campaign management.
Verranno presentati alcuni problemi "aperti", cioè problemi senza una precisa soluzione predefinita e univoca.
Durante le lezioni gli studenti possono valutare la loro capacità di progettare uno schema di soluzione.
Il docente effettuerà la stessa valutazione durante l'esame.
Some "open" problems will be submitted, i.e. problems without a precise pre-defined and unique solution.
During lessons students can assess their capability to design a solution scheme.
The teacher will do the same assessment during the exam.
Gli studenti saranno in grado di unirsi a un team nel settore della pubblicità online e dell'e-commerce e contribuire rapidamente con idee e metodi all'analisi dei dati, all'ottimizzazione dei risultati e all'automazione dei flussi di lavoro.
Students will be able to join a team in the online advertising and e-commerce industry and quickly contribute with ideas and methods to data analysis, optimization of outcomes, and automatization of workflows.
Sia durante le lezioni che durante gli esami, gli studenti discuteranno problemi tipici della pubblicità online e avanzeranno proposte per potenziare l'ottimizzazione e l'automazione.
Both during lessons and during exams, students will discuss problems which typical of online advertising and advance proposals to empower optimization and automatization.
Conoscenze di base del calcolo delle probabilità sono utili, anche se non obbligatorie.
Basic knowledge of probability is useful, though not mandatory.
Ottimizzazione delle performance delle campagne online. Problemi tipici del programmatic advertising, dell'e-commerce, del pricing dinamico e del revenue management.
Decision making: massimizzare i risultati, affrontare l’incertezza, affrontare il rischio, valore delle informazioni, guadagnare imparando, imparare facendo.
Approccio bayesiano al decision making.
Predizioni, apprendimento e giochi.
Problemi e metodi dei "banditi a molte braccia": dilemma Exploration-Exploitation, Epsilon-Greedy, Softmax, Thompson Sampling.
Dynamic pricing: modelli di domanda, stima della risposta al prezzo, ottimizzazione del prezzo, differenziazione del prezzo e prezzi personalizzati.
Revenue management: applicazione nelle industrie, gestione e induzione della scarsità di offerta, overbooking, markdown.
Optimizing the performance of online campaigns. Typical problems of programmatic advertising, e-commerce, dynamic pricing and revenue management.
Decision making: maximizing outcomes, facing uncertainty, facing risk, value of information, gaining by learning, learning by doing.
Bayesian approach to decision making.
Prediction, learning and games.
"Multi-armed bandits" problems and methods: Exploration-Exploitation dilemma, Epsilon-Greedy, Softmax, Thompson Sampling.
Dynamic pricing: models of demand, estimating price response, optimizing price, price differentiation and customized pricing.
Revenue management: application in industries, managing and inducing offer scarcity, overbooking, markdown.
Sono sufficienti gli appunti delle lezioni.
Saranno rilasciati progressivamente, per tenere conto del percorso di apprendimento della classe.
Verranno proposte alcune risorse aggiuntive, che però non saranno necessarie per l'esame.
Lecture notes are sufficient.
They will be released progressively, to take into account the learning path of the class.
Some additional resources will be proposed, but they will not be necessary for the exam.
Gli studenti non frequentanti sono invitati a contattare il docente e fissare un appuntamento.
Questo è molto utile per comprendere lo spirito stesso del corso e rendere lo studio più proficuo.
Non-attending students are invited to contact the teacher and arrange an appointment.
This is very useful in order to understand the very spirit of the course and make the study mpre proficient.
L'esame consiste in una discussione orale.
Inizialmente una domanda aperta inviterà lo studente a parlare di un argomento sostanziale, ad es. "Parliamo di multi-armed bandits". In questa fase l'obiettivo è verificare se lo studente è in grado di inquadrare un determinato argomento e le relative problematiche. Questo è il requisito necessario per superare con successo l'esame.
Successivamente, verranno presentate domande più in profondità, ad es. "E se abbiamo un problema diverso da quello standard? Come possiamo adattare e mettere a punto la nostra metodologia per affrontarlo?". In questa fase l'obiettivo è verificare se lo studente è in grado di generalizzare principi e metodi oltre il dominio esplicitamente discusso nelle lezioni e negli appunti. Questo è il criterio che guida il voto d'esame.
Si consiglia vivamente agli studenti di dedicare il loro impegno di studio a principi e metodi più che a dettagli tecnici.
The exam consists in an oral discussion.
Initially an open question will invite the student to speak about a substantial topic, e.g. "Let's speak about multi-armed bandits". In this phase the goal is testing whetherthe student is able to frame a certain topic and related problems. This is the necessary requisite to succesfully pass the exam.
Afterwards, deep questions will be submitted, e.g. "What if we have a problem different from the standard one? How can we adapt and tune our methodology to cope with it?". In this phase teh goal is testing whether the student is able to generalize principles and methods beyond teh domain explicitly discussed in lessons and notes. This is the criterion driving the exam mark.
It is strongly suggested that students spend their study effort on principles and methods more than in technical details.
